直播带货最终要回归商品交易本质

原标题:直播带货最终要回归商品交易本质

近两年,“直播带货”以势不可挡的趋势成为新型消费模式,也逐渐暴露出不少问题。

中国消费者协会秘书长朱剑桥指出,针对直播带货中售卖三无产品、售后维权难等问题,参与销售的主体多元、责任不清晰是造成乱象的主要原因,要通过对法律法规的原则性规定进行细化,出台一些规章指导意见,甚至一些行业自律性的规范,给消费者、主播、平台等主体明确的指引,促进这一业态良性发展。

朱剑桥认为,从目前看,直播带货还是有生命力的,它虽然会带来一些挑战和问题,但经过一系列的规范之后,能更加良性发展,总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展,整个消费生活会越来越丰富有趣。

“无论什么样的业态、模式或者营销方式,手段变来变去,无非就是怎样更好地实现商品和消费者之间的对接。直播带货最终还是要回归商品交易的本质。”朱剑桥说。

直播带货弥补传统电商营销方式上的不足

新京报:如何看待直播带货这一新业态?

朱剑桥:直播带货作为一个新的营销方式,是随着技术发展带来的新生事物,也是一个不可阻挡的趋势。直播带货最吸引人的是互动性、参与性,它弥补了传统线下销售和电商在营销方式上的不足,主播通过自己的体验和感受来给消费者进行解读,实现人、货、场三要素的优化配置,满足了消费者在传统消费方式过程中得不到的体验和收获。

直播带货里的网红和明星,是这个领域标志性的营销方式,利用名人效应把流量转换为购买力,对于增加消费者对商品信息真实全面的了解是有帮助的,也节省了时间成本。

新京报:为什么2020年直播带货更为火爆?

朱剑桥:从2019年下半年开始,当传统电商和社交电商的红利到了瓶颈期,资本、平台、商家就把目光投向新的销售模式。

2020年的疫情是个催化剂,线下消费被限制,一些地方农产品滞销,传统渠道被阻断之后,直播变成了实现商品信息传播的重要载体,这也是直播电商在去年为社会做的特殊贡献。

直播带货最大痛点是售后服务难保障

新京报:直播带货存在哪些问题?

朱剑桥:中消协在去年4月份发布了2020年1月至3月直播电商购物消费者满意度调查,总体而言,消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分,对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

新京报:怎么看待直播带货中刷单、刷流量?

朱剑桥:直播带货刷单、刷流量是一种比较恶劣的行为。直播电商模式的生命力就在于给消费者提供更直观全面的信息,现在最重要的这些数据几乎都是假的,严重误导了消费者的选择,同时对商家也是一种伤害。

《电商法》里边规定,刷单炒信、虚假评价都是违法行为,同时引人误解也是典型的不正当竞争行为。

新京报:平台应该怎样阻止刷单?

朱剑桥:不确定平台能不能通过技术手段规避,但是平台至少要做这样的努力,要负起自律的责任,这也是维持直播带货业态良性成长的必要手段。

新京报:从监管角度来说,怎么应对直播带货刷单?

朱剑桥:肯定需要借助技术手段,不太容易主动发现,不然也不会这么多刷单了。还是鼓励大家多举报,同时借助一些技术手段去主动发现,实现监管。

新京报:直播带货最大的痛点在什么方面?

朱剑桥:主要是售后服务难保障。直播带货参与销售的主体多元,责任不清晰,维权的时候不知道该找谁,这是造成消费者维权难的根本原因。消费者看着主播才买的,结果主播可能说,你是和淘宝、京东发生的交易,跟我无关。找旗舰店的销售者,他可能会说你是通过直播间引流来的,找平台,他可能又说我只是提供场地,你要先找主播。

规范直播带货 法律条款需进一步细化

新京报:对于消费者来说,很难分清背后的主体责任,很多时候都还是认主播。怎么解决主体多元责任不清的问题?

朱剑桥:目前相关法律法规是有的,只不过现在新的方式出来了,主体多了,需要相关职能部门通过细化法律法规、规章规范,把这些主体的责任对号入座明确下来。明确什么情况下主播承担代言人、销售者或者经营者的责任;短视频平台是不是应该承担电商法里电子商务平台经营者的责任。责任主体明确下来了,消费者就知道该找谁了。

这样就可以让消费者在参与到直播间、完成购物行为的时候,能明确对应的主播是什么角色,在后续维权时,就知道采用什么方式去找谁维权。这些现在相关监管部门正在积极完善。

新京报:现在哪些部门可以做出这些规范?

朱剑桥:商务部门、市场监管部门、网信部门、文旅部门、广电部门等。另外一些行业组织也可以从自律角度上进行引导,像中国商业联合会媒体购物专业委员会、广告协会等,虽然不具有强制力,但有一些指引性。

新京报:有没有必要制定垂直领域的法规?

朱剑桥:从法律的角度上说,规范直播带货的法律条款并不空白。直播带货反映出来的问题,涉及电商经营模式各主体的责任问题,消费者权益保护问题,广告宣传行为规范问题,产品质量问题,都有相应的法律能覆盖。主要在法律适用性、针对性上,需要在规章和规范层面进行细化。

新京报:中消协曾点名批评过一些明星带货主播,后续效果如何?

朱剑桥:他们第一接受监督,第二请求指导,第三也反映他们的困惑,对相关法律规定不明确的困扰。同时也都表达了很积极的愿望,想参与到我们对消费者的引导和对法律和消费知识的传播上来,也希望消费环境会更好,希望直播营销的这种业态会发展得越来越快。

我总体感觉这些从业者还是想做好,但面对新的业态,他们对相关规定、对自己角色的理解以及应承担的责任,可能还不是很清晰。

直播带货经过规范后能更加良性发展

新京报:消费者怎么避开直播间套路,怎么维权?

朱剑桥:消费者要理性购物,下单之前要确认商品的保障信息,不要贪便宜。

后续维权都有法定途径,先去找经营者或者主播进行沟通,这是最简便也是最好解决问题的。如果协商不了,还可以通过消协、时政热线来反映,也可以找有关行政部门进行投诉,数额比较大的话,还可以起诉。现在的年轻消费者也有很多自维权的方式,通过舆论、微博等,各种花式维权。我们建议维权还是要在合理合法的范围内,理性有利于问题的解决。

新京报:职业打假人在维权中的行为是否可取?如何看待?

朱剑桥:在消协眼里,只有消费者和非消费者,不论是职业打假人还是什么别的角色,只要是正当消费者,权利受到侵害,我们就会维护。

净化消费环境,需要社会公治,没有哪一家可以包揽全部。管理涉及的方面太多了,需要参与治理的主体非常多,只有大家都积极发挥出作用,整个大环境才能够向好。光靠司法、行政监管部门、消协,是兜不住的。只要是在法律允许的范围内,去行使监督权利,维护自身的权益,真正起到净化市场效果,我觉得都是需要的。

新京报:直播带货业态未来的走向是什么?

朱剑桥:从目前看,直播带货还是有生命力的。它虽会带来一些挑战和问题,但经过一系列的规范之后,能更加良性发展,总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展,整个消费生活会越来越丰富有趣。

无论什么样的业态、模式或者营销方式,手段变来变去,无非就是怎么样更好地实现商品和消费者之间的对接,直播带货最终还是要回归商品交易的本质,也许5G时代来临、人工智能技术更进步、物联网更发达,能够使人、货、场的配置更有效、更安全,给消费者更好的体验方式,会让直播带货更完善、或者会取代直播带货,我觉得都有可能。

新京报记者 赵朋乐

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